雑誌や新聞で、通常の記事と思って読んでいたら、ページの隅のほうに企業の営業日や地図、連絡先が記載されている。そうした体裁のお店紹介記事も多いから、なかなか気づかない場合もあるが、これはじつは「記事広告(記事体広告)」と呼ばれるものだ。「広告のように見えない広告」、もっと嫌らしい言い方をすると「記事に見せかける広告」と説明することができる。

 テレビやラジオでも、番組進行の流れになじませて商品の宣伝コーナーが始まるのを見たことがないだろうか。こうしたマスメディアの手法のことを、広告業界では総称して「ペイドパブリシティ」と呼んでいる。パブリシティは、マスコミの判断により無料で取材してもらうことが多いため、特に「ペイド(料金を払った)」と冠されるわけだ。

 企業が雑誌の一スペースを買い取った場合、執筆に必要な情報が提供され、それをもとに記者がまとめることが多い。この記事には客観的な視点も加えられる。企業に言われるままの、いわゆる「提灯記事」になるのでは、と思われるかもしれない。たしかに、執筆の際に情報の裏取りなどは通常行なわれない。だが一方で、おもねるような記事にもなりにくい。ペイドパブリシティは、それなりに読者側に立った内容のほうが、広告としての伝達性も高くなるからだ。ちなみに、問題のある提灯記事は、「ふつうの」記事の中にこそ紛れ込んでいるのでご注意(やたら取材元のご機嫌をうかがう記者がいるものだ)。

 ペイドパブリシティには様々なかたちがあり、取材をまじえた、広告とは思えない充実した内容もありうる。それでも、テレビなら尺(時間)、雑誌ならページを買い取って、扱いの大きさをコントロールできることは、企業にとって大きなメリットになる。
   

   

旬wordウォッチ / 結城靖高   


結城靖高(ゆうき・やすたか)
火曜・木曜「旬Wordウォッチ」担当。STUDIO BEANS代表。出版社勤務を経て独立。新語・流行語の紹介からトリビアネタまで幅広い執筆活動を行う。雑誌・書籍の編集もフィールドの一つ。クイズ・パズルプランナーとしては、様々なプロジェクトに企画段階から参加。テレビ番組やソーシャルゲームにも作品を提供している。『書けそうで書けない小学校の漢字』(永岡書店)など著書・編著多数。
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