納税者が居住地以外の自治体に寄付をすると、住民税などが控除される「ふるさと納税」。もともとは文字通り故郷への寄付を促し、都市部と地方の税収の差を是正する目的の制度だった。が、いま注目されるポイントとしては、やはり「特産品がもらえる」部分が大きいのではないだろうか。特に雑誌の紹介などでは、ほとんどがこの切り口である。

　こうしたブームの火付け役となったのが、株式会社トラストバンクが運営するサイト「ふるさとチョイス」である。代表取締役社長の須永珠代氏は、『日経WOMAN』の「ウーマン・オブ・ザ・イヤー2016」で大賞にも選ばれた。記事によれば、「このサイトの開設以降、年間100億円に満たなかった全国の自治体へのふるさと納税の寄付額は急増。総務省の統計では、2015年度は4～9月の上半期だけで453億円に上り、年間1000億円に達すると予想」される。一部自治体でクレジットカード決済を導入するなど、感覚的に通販のかたちに寄せて、ふるさと納税の敷居を低くした功績は大きい。

　現在は「ふるぽ」「さとふる」など競合するサイトが多くなっているが、ふるさとチョイスの強みはなんといっても圧倒的な情報量。また、他社と比べると災害支援などに対する取り組みにも熱心だ。業界のパイオニアとして、今後も企業と自治体との新しい関係を築いていきそうである。