「地方の時代」がうたわれて久しい。思えば1970年代頃から存在することばだが、実際のところ、いまもって地方には明るい話題が少ない。その現実を直視しつつも、だからこそ地方は必死になる必要がある。

　いま、「自虐的な地方PR」が注目されている。その先陣を切ったのは、広島県の「おしい！広島県」といえるだろう。毒舌で知られる有吉弘行を観光大使として、「いいものはたくさんある、しかし知られていない」という思いを、「おいしい」に一文字足りない「おしい」という表現に込めた。

　他の自治体も追随して、ユーモアのセンスを競っている。茨城県では、都道府県別の魅力度調査でいつも最下位を争っている現状を「ポジティブに自虐」して、「のびしろ日本一。いばらき県」というスローガンを打ち出した。

　2011年から自虐ネタのカレンダーを発行しているのは島根県。その笑いのセンスは反響を呼び、いまやちょっとした「ベストセラー」である。2016年バージョンも「元祖、過疎県！」 「帰宅部がハードだ」 「教習所の中の方が交通量が多い」。……そのセンスの良さよ。

　観光客としての若い世代を地方に誘うためには、まずはネットで話題を集める必要がある。そのためには、聞こえがいい爽やかなアピールだけでは難しい。自虐型のPRは、成功率の高い手法として認知されつつあり、今後もどんどん広がっていくとみられる。